聚富人配资袁海霞等：解码【新消费】的驱动因素与引擎效应

来源：人大CMF

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袁海霞中国宏观经济论坛（CMF）主要成员，中诚信国际研究院院长

张堃中诚信国际研究院研究员

燕翔中诚信国际研究院研究员

张文宇中诚信国际研究院研究员

本文转载自8月15日中诚信研究微信公众号。

本文字数：5039字

阅读时间：13分钟

近年来，悦己消费、情绪消费、首发经济、夜间经济、“IP+消费”（如Labubu潮玩盲盒）以及“人工智能+消费”等消费新模式、新业态层出不穷，共同构成“新消费”热词矩阵。新消费对消费增长的边际效应走强，正逐渐成为提振消费、拉动内需的重要支撑，这背后反映的发展趋势与经济问题值得深入研究。

新消费的发展现状与代表性行业表现

近年来新消费已成为消费市场的重要趋势。新消费主要内容包含两大模块：一是传统消费领域升级，即对产品做品质、功能、服务升级；二是新兴消费领域，即对新品类、新赛道的打造。从特征来看，新消费主要表现为消费理念、消费方式和消费场景的变革创新。2022年中国新消费产业规模达10.8万亿元，近5年增速显著快于这一时期社零额的平均值。2023年以来，以茶饮、潮玩、宠物、智能家居为代表的新消费快速崛起，带动相关新消费企业在2024年平均实现了14.23%的营收增速，其中潮玩、谷子经济、新式茶饮的市场规模在过去两年的复合增长率达到23-30%。

知其源，方可理其流：新消费出现的三大驱动因素

情绪价值与体验消费兴起的同时，对质价比的关注也有所提升。一方面，消费者更加注重精神层面的满足，愿意为个性化设计、社交属性和情感共鸣付费，注重“情价比”；另一方面，经济环境的不确定性加大重塑了居民消费逻辑，部分消费者更趋理性，聚焦“质价比”。

代际变化和人口结构变迁驱动消费需求和结构调整。具体来看，以“95后”“00后”为代表的Z世代和Alpha世代逐渐成为消费主力，推动潮玩、宠物经济等细分赛道高增长。城市中青年追求个性化、高品质的消费体验，同时保持年轻心态乐于接受新事物，是新消费市场的重要客户群体。随着老龄化程度不断加升，银发群体的需求推动了医疗健康、康养服务和陪伴型消费等领域增长，且同中年人一样，部分老年人“人老心不老”，新消费市场在老年人群中具有一定的市场空间。

产业深度转型升级和商业模式创新催生出新型消费需求。互联网、数字技术、人工智能等新一代技术的创新与应用有利支撑了产业端的深度转型升级，在需求端激发出一批以数智化、个性化为特征的新型消费。同时直播电商、线上化服务等新型商业模式不断涌现，也催生出大量新型消费需求，成为拉动消费的重要力量。

新消费能否成为提振消费的新引擎？

从国际经验来看，伴随人均GDP提升，消费将呈现多元化趋势，为新消费的崛起提供新的机遇。参考日本消费变迁历程，结合当前我国人均GDP发展水平以及社会消费特征来看，我国消费呈现出更为明显的消费分层的特点，既有日本第三消费时代的品质化、个性化特征，也出现了共享经济、简约消费、注重情绪价值、精神满足等第四消费时代和第五消费时代的特征，而这也正是支撑新消费出现与成长的重要动力来源，为新消费发展发展提供新的机遇和空间。

新消费对于整体消费的边际贡献作用不断增强，相关产业链发展对于改善消费、提振内需作用显著。从规模来看，2024年潮玩、谷子经济、宠物经济、新式茶饮等为代表的新消费对社零额的贡献大约在1.79个百分点，虽然对社零额的带动相对有限，但从趋势来，新消费对于整体消费的边际贡献作用呈不断增强态势。此外，从全产业链或产业规模来看，新消费对于提振内需的作用十分显著。新消费通过带动相关产品制造、设计等上下游产业的发展，能够实现全产业链条的协同效应。若考虑包含数字零售在内的模式创新，新消费对于整体消费的拉动更加突出。

新消费既有助于释放新的需求，也有助于推动产业升级。一方面， Z世代、银发族等新消费主要群体消费偏好和消费习惯的改变，有助于带动医疗、文旅、教育、养老等服务需求的快速增长。与此同时，VR与AR技术在购物、娱乐、教育等服务领域的应用将不断深化，推动在线教育、远程医疗、数字文旅等新业态爆发。另一方面，新消费对产品的智能化、个性化和高品质提出了更高要求，促使企业不断加大在人工智能、物联网、大数据等前沿科技领域的研发投入。同时，还有助于推动供应链管理、物流配送、数字营销等配套服务的技术创新，提升了整个产业链的数字化和智能化水平。

新消费在快速发展的同时仍存一些短板。当前部分新消费的领域仍存在供给不充分、结构失衡的痛点，难以满足居民对高品质生活的实际需求。一方面，高品质、个性化供给呈现“结构性稀缺”；另一方面，服务供给在城乡与区域间呈“梯度落差”：优质医疗、教育、文化资源集中于核心城市群，三四线城市及农村地区面临“设施老旧、人才短缺、支付能力弱”的三重挤压，导致消费升级动能受阻。其次，部分新消费行业可持续增长面临困境。当前部分新消费品牌过度依赖流量，通过短期的营销手段吸引消费者，但产品本身缺乏核心竞争力。一旦热度消退，消费者便迅速流失，品牌难以持续发展。

政策建议

促消费相关政策提质扩面。建议将补贴从传统耐用品延伸至服务消费（如文旅、健康管理）和新型消费（如智能穿戴设备）领域，为刺激新型消费提供持续且适度的资金支持，同时鼓励金融机构开发适配新型消费场景的信贷产品。

通过供给侧的创新进一步发挥“供给创造需求”的作用，结合不同群体消费特点，进一步挖掘居民消费需求，拓展新型消费领域。对于新消费企业，一方面针对不同群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣等，以产品品质提升为抓手，打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务。另一方面，放宽部分服务消费领域的市场准入，在养老、医疗、教育等领域推进负面清单管理，允许社会资本设立营利性服务机构。

完善政策体系，营造良好发展环境，对新产业、新业态、新模式的经营主体予以包容审慎监管。首先，建议完善政策体系，营造良好发展环境，加强对新经济形态的政策引导和服务。政府可以通过税收优惠、简化审批流程等方式，为部分带动作用强、创新突出的新消费企业提供政策支持。对于部分商业模式成熟、信用良好且具备一定规模的新消费企业，可以通过设立“新消费企业白名单”机制，给予其信贷支持或者上市融资的绿色通道。此外，对新产业、新业态、新模式的经营主体应予以包容审慎监管，防止过度管制，为新兴产业腾出更大成长空间。最后，完善配套的知识产权保护、数据安全、物流体系等政策措施，为新消费业态的健康可持续发展创造有利条件，进一步激发市场活力和社会创造力。

优化收入分配结构、提升居民收入、完善社会保障体系是更好发挥新消费引擎效应的根本所在。一方面可以通过深化收入分配制度改革，加大税收、社保、转移支付等调节力度，优化个人所得税制度，提高居民收入在国民收入分配中的比重。另一方面，还需进一步加大对医疗、教育、养老、托幼、生育（人口的补贴）等民生领域的支持力度，投资于人，减轻居民在这些方面的不确定性和支出压力，增强其对未来收入的信心和消费预期。

今年上半年，社零额同比增长5%，较2024年全年提升1.5个百分点，消费持续修复，对经济的拉动有所提升。从经济增长的贡献率看，今年上半年最终消费贡献率为52%，较去年末显著提升7.5个百分点，这其中既有以旧换新相关商品销售显著高增的带动，也有新消费对于整体消费的带动。近两年，悦己消费、情绪消费、首发经济、夜间经济、“IP+消费”（如Labubu潮玩盲盒）以及“人工智能+消费”等消费新模式、新业态层出不穷，共同构成“新消费”热词矩阵，新消费正逐渐成为拉动内需、提振消费的又一重要支撑。本文通过梳理我国新消费的发展现状、特征表现及驱动因素，探究其能否成为扩大消费、提振经济的新引擎，并为发展新消费给出相关政策建议，旨在为后续制定消费刺激政策提供参考。

一、新消费的发展现状与代表性行业表现

（一）新消费的定义和发展现状

近年来新消费已成为消费市场的重要趋势。对于新消费的概念，目前尚无统一定义。根据2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》（后简称《指导意见》），新消费主要内容包含两大模块：一是传统消费领域升级，即对产品做品质、功能、服务升级；二是新兴消费领域，即对新品类、新赛道的打造。根据该分类可以看出，新消费并非完全的新兴行业，当前火爆的港股新消费“三姐妹”中，老铺黄金属于珠宝行业，泡泡玛特属于玩具行业，蜜雪冰城属于传统的餐饮服务行业，均属于已经完全成熟的消费品行业。结合《指导意见》中消费升级的重点领域来看，新消费具体包括：（1）服务消费。职业技能培训、文化艺术培训等教育培训消费；健康管理、体育健身、高端医疗、生物医药等健康消费；动漫游戏、创意设计、网络文化、数字内容等新兴文化产业及传统文化消费等；（2）信息消费。跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态；（3）绿色消费。生态有机食品，空气净化器、净水器、节能节水器具，绿色家电、绿色建材等有利于节约资源、改善环境的商品和服务等；（4）时尚消费。体现个性特征的时尚品牌商品和服务，通用航空、邮轮等传统高端消费；（5）品质消费。更加安全实用、更为舒适美观、更有品味格调的品牌商品消费；（6）农村消费。

从特征来看，新消费主要表现为消费理念、消费方式和消费场景的变革创新。相较于传统消费，新消费在消费理念上，注重“功能主义”、“实用主义”的同时，还强调情感满足和自我表达；在消费方式上，新消费依托数字化技术，实现了线上线下融合的深度发展；在消费场景上，新消费打破了传统消费的边界，过去局限于家庭采买、办公补给的消费场景，如今已延伸至更立体的生活维度，使得消费融入生活各个片段，满足了人们在不同场景下的即时需求。根据灼知咨询数据，2017-2022年中国新消费产业规模从5.3万亿元增长到10.8万亿元，五年复合增长率达到15.3%，显著快于这一时期社零额的平均增速（5.93%），在整体消费市场占比从12.1%增长到19.5%。2023年以来，以茶饮、潮玩、宠物、智能家居为代表的新消费快速崛起，带动相关新消费企业在2024年平均实现了14.23%的营收增速，远高于总体社零额增速的3.5%和中证消费行业营收增速的1.73%，其中潮玩、谷子经济、新式茶饮的市场规模在过去两年的复合增长率达到23%-30%。

（二）新消费领域代表性行业发展现状

下面本文从潮玩、宠物、新式茶饮、智能家居等部分新消费代表性行业观察当前新消费发展情况：

潮玩和谷子经济作为新消费的代表行业，增长显著。去年开始，以LABUBU为代表的潮流玩具市场火爆，引领了新的消费趋势。相较于传统玩具，潮玩受众主要是年轻人群，通过潮流玩具来表达个性和态度，并与他人进行社交分享来寻求情感价值。根据欧睿咨询数据，2022到2027年中国传统玩具和游戏市场的复合年增长率将达到7%，在2024年达到913亿元人民币，2027年则将达到1078亿元。其中以泡泡玛特为代表的盲盒消费成为当前潮流玩具消费的重要构成，2024年泡泡玛特主营业务收入达130.37亿元，同比增速达106.9%，远高于传统消费企业的平均水平（2024年传统消费类企业营收增速的中位数为11.92%）。此外，“谷子经济”作为二次元文化与消费市场深度融合的产物，市场规模也保持较快增长。“谷子”是指二次元爱好者们对动漫、游戏等作品中角色周边产品（goods的谐音）的一种昵称，它涵盖了手办、模型、徽章、卡牌、服饰、文具、玩具等诸多品类，通过独特设计和文化内涵，吸引消费者购买来展示自己个性，为兴趣爱好买单。根据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2025年将超过2000亿。未来五年，预计谷子经济市场仍将繁荣发展，到2029年市场规模有望达到3089亿元。

情感陪伴需求催生宠物经济的快速崛起。随着老龄化和家庭规模的缩小，人口结构的变化（单身人口4.9亿，银发群体2.9亿）催生出较大的情感陪伴需求，根据京东数据，2023年中国宠物家庭渗透率已经升至22%。此外，宠物经济的核心在于将宠物从单纯的“动物”转变为家庭情感陪伴的重要成员，这种情感联结推动市场从单一商品交易向“物质+服务+情感”的全产业链延伸。根据艾未来研究院数据显示，2024年中国宠物消费规模已达到3002亿元，年增长率达7.5%，产业规模更是高达7000亿元，预计2028年将突破1.15万亿，年复合增长率高达11.9%。从需求端结构来看，60岁以上银发群体和00后是宠物经济主力人群，60岁以上银发群体年均宠物消费达3800元，是80后的1.7倍，占居民消费支出的9.6%；00后宠物主占比从2023年的10.1%飙升至25.6%。

新式茶饮成为餐饮行业新消费的典型代表。新式茶饮相较于传统茶饮行业，除满足最基础的产品需求之外，还满足了消费者的体验需求、社交需求和品牌需求。近年来新茶饮行在中国发展迅猛，市场规模持续扩大，已成为饮品市场的重要组成部分。根据艾媒咨询数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，到2028年新式茶饮市场规模有望突破4000亿元。新式茶饮行业在资本市场的快速扩张也一定程度上反映出相关消费的火热，2024年港股新茶饮IPO备案企业达150家，较2023年增长90%。但考虑当前新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态，预计2025年行业规模增速将有所回落，在此背景下一些茶饮品牌开始向包装茶饮、文创、零食等赛道布局，根据灼识咨询的数据，整个新茶饮相关产业或将触达6万亿的市场。

数字技术在消费领域的应用催生出了一些新型消费业态。近年来随着数字技术加速在生活场景中的运用，消费者对于智能化产品的青睐度逐渐提升，加速了智能穿戴、智能家居等行业的发展。以智能家居为例，2024年中国智能家居市场规模达8767.4亿元，2025年预计超1万亿元，年复合增长率保持在18%-25%，其中以扫地机器人等为代表的智能家电占比超80%，市场规模达7500亿元。与此同时，数字技术还加速在文旅等服务行业应用，催生出数字文旅等新业态。虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术的成熟应用，使“时空穿越”式旅游成为可能。2024年全国5A级景区中已有83%部署了沉浸式体验项目，预计2025年这一比例将超过95%。根据最新监测数据，2024年中国数字文旅市场规模已达到9500亿元，同比增长28.6%，预计2025年将突破1.2万亿元，占整个文旅产业比重提升至35%以上。

二、知其源，方可理其流：新消费出现的三大驱动因素

新消费的增长潜力源于国内持续的消费升级需求，需求端的偏好变化是推动新消费快速发展的主要因素，与此同时随着我国产业不断向纵深推进、加速转型升级以及商业模式持续进行创新突破，新的消费需求也在这一过程中不断被激发出来。

（一）情绪价值与体验消费兴起的同时，对质价比的关注也有所提升

消费者更加注重精神层面的满足，愿意为个性化设计、社交属性和情感共鸣付费，注重“情价比”。近年来，随着经济增速放缓，企业投资扩展意愿偏弱、新增岗位减少，就业尤其是青年就业压力持续加大，在此背景下，“内卷”和“焦虑”现象愈发严重。MobTech研究院发布的《2024年情绪经济消费人群洞察报告》显示，随着职场晋升、学业竞争和生活攀比等带来压力，职场中不同程度感受到“内卷”的受访者比例高达97.8%。压力之下，催生了情绪消费的需求，消费者购物动机出现新的变化，人们寄希望于通过消费来寻求慰藉和情感满足，在购买商品或服务时，更多地关注其情感价值而非实际功能，例如，泡泡玛特的盲盒模式通过游戏化机制给消费者带来由于不确定性带来的惊喜情绪，使其乐于为限量版潮玩支付溢价；再比如人们对体育娱乐游戏等“体验型”服务消费的支出意愿走强，等等，本质上这些消费行为都是为“情绪”、“体验”支付溢价和买单。

经济环境的不确定性加大重塑了居民消费逻辑，部分消费者更趋理性，聚焦“质价比”。房地产是居民财富的重要载体，过去几年，我国房地产市场经历了深度调整、持续位于低位，叠加外部需求放缓、国内劳动力市场承压等因素，居民对未来收入的预期产生波动，消费决策也受到扰动。经济环境的不确定性促使人们重新审视消费价值，消费者更倾向于理性消费，更加注重商品的“质价比”，在价格与品质间寻求精准平衡，既不接受“无理由的溢价”，也不接受“无品质的低价”。据《消费者报道》发布的《2025放心消费报告》显示，在理性消费的驱动下，消费者对品质有更高的追求，近6成的受访者认可选择高质价比产品的消费观念。从国际经验来看，相似的消费转向也曾在日本上演。“考古”日本90年代以来优衣库、无印良品的崛起背后正是得益于追求“质价比”生活方式的风靡，对于当时的日本市场来说，日本家庭已经经历过一轮“从无到有”的消费升级，低价不再是唯一卖点，而是要做到有品质的低价，以优衣库为例，90年代的日本，一件普通的摇粒绒，要卖到5900日元，户外登山类的摇粒绒价格更在1万日元以上，优衣库推出1900日元的自制平价摇粒绒，低廉的价格、相似的品质使优衣库迅速在服装市场扩张。

（二）代际变化和人口结构变迁驱动消费需求和结构调整

以“95后”“00后”为代表的Z世代和“10后”为代表的Alpha（详见图12）世代逐渐成为消费主力，他们的消费习惯与传统群体存在显著差异，推动潮玩、宠物经济等细分赛道高增长。数据显示，目前我国Z世代的人口数量约为2.3亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模在40%左右，若再加上Alpha世代人群，贡献规模占比或更高。Z世代与Alpha世代成长于物质生活极大丰富且信息爆炸的时代，追求个性独立，消费更加注重满足悦己娱乐、实现社交与自我表达，情感因素常常在消费决策中起着决定性作用。受此影响，潮玩、宠物经济等情感价值较高、社交属性较强的消费行业赛道出现高增长。

城市中青年（主要为Y世代）对品质、品牌、服务等方面的要求不断提高，追求个性化、高品质的消费体验，同时也保持年轻心态乐于接受新事物，是新消费市场的重要客户群体。这一人群常被贴上“80后”“90后”标签，义务教育普及与高速城镇化，使他们从三四线小城流向一线城市，在职场上升期与家庭组建期重叠的人生阶段，他们需要承担职场和家庭的双重责任，追求满足外界期待与内在自我诉求的平衡：一方面，为房贷、育儿、职场KPI牺牲部分个性；另一方面，又渴望通过消费为自我保留一方“精神自留地”。这种矛盾的状态反映在购物决策上，呈现为对“更高阶品质+更专属体验”的追求，例如，在汽车等耐用品消费上追求更新升级，寻求个人财富积累与资产保值增值的个性化定制服务等，本质上都是希望提升生活品质，满足自我需求。此外，许多城市中年人群依然保持着开放、年轻的消费心态，同样追求新科技和新潮流等新型消费领域，要“打破年龄刻板印象”，新消费领域行业受众同样包括年轻心态的中青年消费者。

随着老龄化程度不断加深，银发群体的需求推动了医疗健康、康养服务和陪伴型消费等领域增长。在全球老龄化趋势愈发明显的当下，我国老龄化程度也在持续攀升。国家统计局数据显示，截至2024年年末，我国60岁及以上人口达31031万人，首次突破3亿人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。老龄人口的显著增加、老龄化程度加深带来的不仅是社会结构的变化，更催生了新的经济增长点，围绕银发经济的消费领域需求释放。据国家税务总局数据显示，2025年上半年，社区养老照护服务、机构养老照护服务、居家养老照护服务销售收入同比增长30.4%、22.6%、18%，均保持两位数的较高增速水平，此外助行助听产品、老年营养和保健品销售收入同比增长均超过30%。同时也要看到，尽管新消费市场常聚焦年轻人，但我国老年群体人数庞大且具有一定财富积累和消费意愿，与城市中年人一样，部分老年人“人老心不老”，愿意体验新型消费产品或新型消费模式，新消费市场在老年人群中具有一定的市场空间。根据《2024银发族消费报告》显示，年轻人中流行的户外露营风也刮向了银发族，比如野餐用品、帐篷、军迷装备等户外装备类品类销售增速十分亮眼。在科技产品方面，AI手机、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机、智能扫拖机、开放式耳机成为银发群体最为关注的科技新潮产品。

（三）产业深度转型升级和商业模式创新催生出新型消费需求

产业深度转型升级激发新型消费需求，科技消费是新消费重要发展方向之一。互联网、大数据、人工智能等前沿技术的深度应用有力支撑了产业端的数字化、绿色化、智能化转型升级，由此带来的供给升级也激发了以“数智体验”为特征的新型消费，并成为扩大内需的重要引擎。目前，中国已在智能汽车、无人机、扫地机器人、无边界割草机、运动相机等科技消费品领域形成全球领先优势，以无人机行业为例，根据赛迪顾问数据，2023年我国民用无人机产业规模达1174.3亿元，稳居全球首位，预计2025年将超过2000亿元。与此同时，我国也在加快科技消费前瞻布局，借助AI与具身智能技术向下一代智能终端快速迭代，探索各类具身智能机器人的消费应用场景成为当前重要的市场热点。

直播电商、共享经济等新型商业模式不断涌现，催生出大量新型消费需求，有效激发消费活力。在直播电商领域，相较于传统电商销售模式，直播电商最显著的特点在于消费者和商家的即时交互性，营造了“直播+卖货”的销售新场景，提升消费者购物体验，可以有效激发消费者潜在需求。以抖音电商为例，数据显示，今年618大促期间，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间近千个。共享经济模式则通过对资源的集约化整合与动态化调配，让消费者得以用更低的经济成本与时间成本满足其消费需求。比如在出行领域，共享单车解决了“最后一公里”的短途代步需求，而共享汽车则满足了家庭出游、商务差旅等场景的临时用车需求，这种“按需付费”、“按次收费”的模式让消费者无需承担车辆购置与维护成本，却能享受同等的出行便利，提升生活品质。

三、新消费能否成为提振消费的新引擎？

（一）从国际经验来看，伴随人均GDP提升，消费将呈现多元化趋势，为新消费崛起提供新的机遇

国际经验表明，伴随经济社会发展、人均收入水平的不断提高，社会消费也会随之呈现出不同的阶段特征。从美日等代表性发达国家经验来看，伴随居民收入水平的提升，大众消费需求逐渐向个性化消费、精神价值追求转变，这一现象可以从满足精神愉悦需求的消费支出在居民消费结构中的占比提升得到验证。从文化和娱乐大类消费支出占比看，在人均GDP由1万美元向2万美元跨越的时期，美、日、加等部分发达国家和区域的文化和娱乐消费支出占总消费支出的比重均有不同程度的提升（详见表1）。其中日本与我国有着较为相似的经济体量和文化背景，观察日本的消费变迁对于分析中国的消费趋势具有一定的借鉴意义。与欧美等发达国家类似，日本的消费也大致经历了“由无到有、由有到优”向“追求情绪价值、精神满足”转变的变迁历程。具体来看，日本社会消费研究学者三浦展曾依据日本近代社会的消费变化，基于人口特征、消费行为、价值倾向、商业形态等因素，将日本消费社会划分为五个消费时代，其中第一消费时代（1912-1937年）中产家庭处于萌芽期，家庭消费开始；第二消费时代为1945-1974年，此阶段人均GDP为1750.9美元[1]，大部分家庭步入中产，大众消费时代来临，家电迅速普及；第三消费时代为1975年-1997年，此阶段人均GDP为20453美元，消费开始升级，出现个性化、品质化特征；第四消费时代为1998年-2020年，此阶段人均GDP为38934.7美元，单身家庭增多，共享消费、简约消费兴起，消费注重情绪价值；第五消费时代为2021年-2043年，受GDP增速偏慢、长期采取宽松政策使得日元贬值压力加大等因素影响，2022年以来日本人均GDP波动回落，由2021年的40094.56美元回落至2024年为32475.89美元，第五消费时代的人们更加向往认同感与情感连接，以追寻幸福Well-being（幸福）为核心，不再以拥有物质为傲，注重生活美学和社群归属。

当前我国同时出现了日本的第三消费时代、第四消费时代、第五消费时代的特征，新消费发展面临广阔空间。2018年我国人均GDP首次迈上1万美元大关，2024年中国人均GDP为1.3万美元，当前中国经济发展水平与1980年代的日本相似，大致处于日本的第三消费时代，我国消费市场也存在该阶段的个性化消费特征。但与日本相比，我国还出现了共享经济、简约消费、注重情绪价值、精神满足等第四消费时代和第五消费时代才出现的特征，呈现更为明显的消费分层现象，这也是支撑共享经济、悦己经济等新消费出现与成长的重要动力来源，为新消费发展提供更为广阔的空间。

（二）新消费对于整体消费的边际贡献作用不断增强，同时有助于带动相关产业发展

从规模来看，新消费在社零额中的占比持续提升，对社零额的带动作用有所增强但仍较弱。2024年潮玩、谷子经济、宠物经济、新式茶饮等为代表的新消费市场规模合计约8724亿元，对社零额的贡献大约在1.79个百分点，整体偏弱；但从趋势来，潮玩、谷子经济、宠物经济、新式茶饮等为代表的新消费市场规模增速明显快于其他消费品增速，占社零额比重呈持续上升态势，2021年-2024年的占比分别为1.49%、1.59%、1.64%和1.79%，对于整体消费的边际贡献作用不断增强。若考虑包含数字零售在内的模式创新，新消费对于整体消费的拉动更加突出。以直播电商为例，2024年其GMV超过4.5万亿元，占网络零售额的近三分之一，同比增长率超过20%，电商直播消费约占2024年全年居民消费总支出的10%。2024年中国数字文旅市场规模已达到9500亿元，同比增长28.6%，预计2025年将突破1.2万亿元，占整个文旅产业比重提升至35%以上。从全产业链或产业规模来看，新消费对于提振内需的作用十分显著。新消费通过带动相关产品制造、设计等上下游产业的发展，进而实现全产业链条的协同效应，例如宠物经济全产业链涵盖从宠物繁育交易到食品用品、医疗美容、殡葬保险，乃至宠物社交、数字内容等多维度业态，涉及不同产业的组合，根据艾未来研究院数据，宠物经济产业规模是其消费规模的两倍以上。新消费带动上下游产业链发展的同时，还能创造更多的就业机会。数据显示，随着河南博物院的国潮文创销售火爆，4年销售额增长20倍，直接带动2000余人就业，间接带动1.5万余人就业。就业的增加有助于居民收入的增加，提升其消费能力和意愿，从而促进“增加就业-收入提升-提振消费”的正向循环。

（三）新消费既有助于释放新的需求，也有助于推动产业升级

新消费的发展有助于释放新的服务消费需求，进一步提升服务消费在居民消费中的比重。当前我国服务消费占居民消费总支出的比例仍显著低于美国、日本等发达国家。2024年中国服务消费占居民消费比重为46.1%，同期美国、日本、韩国等发达国家占比分别达68.5%、57.7%和60.9%。此外，按照人均服务消费金额来看我国与发达国家的差距更大，2023年我国人均服务消费仅2317美元，约为美国的6%、日本的20%。Z世代、银发族等新消费主要群体消费偏好和消费习惯的改变，有助于带动医疗、文旅、教育、养老等服务需求的快速增长，能够进一步提升我国居民服务消费占比。根据中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展报告》，当前银发群体对旅游出行、健身、电子娱乐等方面的需求日益旺盛，预计2030年老年教育文化娱乐消费市场将达到11万亿元。与此同时，VR与AR技术在购物、娱乐、教育等服务领域的应用将不断深化，消费者可以通过这些技术身临其境地体验商品、参与娱乐活动、接受教育，推动在线教育、远程医疗、数字文旅等新业态爆发。例如，一些景区利用多媒体投影、虚拟现实等技术，打造沉浸式夜游项目，让游客仿佛穿越时空，沉浸在历史文化的氛围中。在体育领域，智能健身设备、线上运动课程等的出现，让人们可以随时随地进行健身锻炼，打破了时间和空间的限制，拓展了体育消费的场景。

新消费的发展还有利于促进产业结构升级，推动新质生产力的发展。随着经济社会的发展，消费者的需求日趋多样化、个性化和高端化，促使企业不断调整生产结构，加大技术创新和产品研发投入，推动产业结构向高端化、智能化、绿色化方向升级。新消费本身作为一类可选消费，更加强调供给侧的创新带动需求的提升。例如当前扫地机器人、无人机以及各类智能机器人越来越多的出现在日常生活中，这也会倒逼相关技术的发展。首先，新消费对产品的智能化、个性化和高品质提出了更高要求，促使企业不断加大在人工智能、物联网、大数据等前沿科技领域的研发投入。其次还有助于推动供应链管理、物流配送、数字营销等配套服务的技术创新，提升了整个产业链的数字化和智能化水平。最终，这种供需两端共同推动的创新，有助于形成强劲的新质生产力，为经济转型升级提供持续动力。

（四）新消费在快速发展的同时仍存一些短板

尽管新型消费近年来持续增长，但也需要认识到，当前部分新消费的领域仍存在供给不充分、结构失衡的痛点，难以满足居民对高品质生活的实际需求。首先，当前我国高品质、个性化供给呈现“结构性稀缺”，例如专业化养老护理、个性化教育定制、高品质家庭医生、小众文化体验等服务供给缺口显著。据麦肯锡测算，中国“银发经济”个性化需求未被满足规模已达3.2万亿元，Z世代“悦己型”消费中62%的细分需求处于“供给空白”状态。同时，服务供给在城乡与区域间呈“梯度落差”：优质医疗、教育、文化资源集中于核心城市群，三四线城市及农村地区面临“设施老旧、人才短缺、支付能力弱”的三重挤压，导致消费升级动能受阻。其次，部分新消费行业可持续增长面临困境。对于新消费而言，如何从“网红”升级为“长红”十分关键。当前部分新消费品牌过度依赖流量，通过短期的营销手段吸引消费者，但产品本身缺乏核心竞争力。一旦热度消退，消费者便迅速流失，品牌难以持续发展。另一方面，新消费领域竞争激烈，许多品牌为了快速进入市场，产品和服务缺乏创新，同质化现象严重，难以在市场中脱颖而出，导致消费者选择时较为盲目，品牌忠诚度较低。以新式茶饮为例，2024年，新茶饮行业近一年有近15万家店闭店。

四、政策建议

1、促消费相关政策提质扩面，将消费补贴拓展至服务消费等新消费领域

当前促消费领域的政策更多是围绕在家电和数码产品行业，但是考虑相关商品普遍属于耐用消费品，其更新周期较长（通常3-5年），因此在一段时期内的消费需求是有限的，相关政策存在明显的边际效果递减的趋势。2025年以旧换新政策虽带动相关商品销售额超1.4万亿元，但部分地区的参与率已出现增速放缓迹象，反映出政策刺激的可持续性面临挑战。因此我们建议应扩大“以旧换新”补贴的覆盖范围和补贴力度，将补贴从传统耐用品延伸至服务消费（如文旅、健康管理）和新型消费（如智能穿戴设备）领域，为刺激新型消费提供持续且适度的资金支持，同时鼓励金融机构开发适配新型消费场景的信贷产品。

2、通过供给侧的创新进一步发挥“供给创造需求”的作用，结合不同群体消费特点，进一步挖掘居民消费需求，拓展新型消费领域

创新型供给能够激发潜在消费需求，升级型供给有助于扩大改善性需求，进而促进社会总消费需求的扩张。我们建议对于新消费企业，一方面针对不同群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣等，以产品品质提升为抓手，打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务。鼓励企业推动汽车、住房、家电家居等与住、行相关的大宗商品智能化、数字化、绿色化升级，以功能品质的升级增强持续创造消费需求的能力；加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人等新技术新产品开发与应用推广；引导本土企业结合历史文化资源，打造传统文化与个性化需求相匹配的特色品牌，研发更多迎合消费者需求的国货“潮品”。另一方面，放宽部分服务消费领域的市场准入，在养老、医疗、教育等领域推进负面清单管理，允许社会资本设立营利性服务机构。

3、完善政策体系，营造良好发展环境，对新产业、新业态、新模式的经营主体予以包容审慎监管

新消费的发展需要良好的政策环境。首先，建议完善政策体系，营造良好发展环境，加强对新经济形态的政策引导和服务。政府可以通过税收优惠、简化审批流程等方式，为部分带动作用强、创新突出的新消费企业提供政策支持。对于部分商业模式成熟、信用良好且具备一定规模的新消费企业，可以通过设立“新消费企业白名单”机制，给予其信贷支持或者上市融资的绿色通道。此外，对新产业、新业态、新模式的经营主体应予以包容审慎监管，防止过度管制，鼓励探索和试错，在保障消费者权益的前提下，为新兴产业腾出更大成长空间。最后，完善配套的知识产权保护、数据安全、物流体系等政策措施，为新消费业态的健康可持续发展创造有利条件，进一步激发市场活力和社会创造力。

4、优化收入分配结构、提升居民收入、完善社会保障体系是更好发挥新消费引擎效应的根本所在

有效的消费需求的形成需要消费能力与消费意愿同时存在，考虑当前新消费的崛起本身就是为了满足居民部分新的消费需求，在该背景下居民消费意愿本身很强，因此需求侧促进新消费发展的重点在于增强居民部门的消费能力。提高居民消费能力的源头在于增加居民收入，今年政府工作报告也提出“多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”，我们建议后续一方面可以通过深化收入分配制度改革，加大税收、社保、转移支付等调节力度，优化个人所得税制度，提高居民收入在国民收入分配中的比重。同时，充分发挥政府在公共财政支出领域的导向作用，做好经济转型过程中的社会兜底保障。另一方面，还需进一步加大对医疗、教育、养老、托幼、生育（人口的补贴）等民生领域的支持力度，投资于人，减轻居民在这些方面的不确定性和支出压力，增强其对未来收入的信心和消费预期。

[1]为有统计以来1960年-1974年数据